Wenn man in die Welt des Konsums eintritt, steht man unvermittelt unter der Dopamindusche. Dopamin, auch oft als „Glückshormon“ bezeichnet, sorgt bekanntlich für angenehme Gefühle und Wohlbefinden. Und genau diesen Zustand strebt beispielsweise die Werbung in uns Verbrauchern an. Aber nicht etwa, um uns eine Freude zu bereiten oder weil sie idealistische Interessen verfolgt! Vielmehr dient sie den Verkäufern und ihren Erfüllungsgehilfen, also den Werbetreibenden, dazu uns einzulullen, unseren Verstand zu benebeln.
Warum tun sie das? Ganz einfach: um ihre Verkaufsziele auf bequemem Wege zu erreichen! Das könnten sie natürlich auch, indem sie den Konsumenten über ihre Produkte informieren. Aber insbesondere sachliche Informationen werden oftmals ignoriert, weil sie kaum auffallen bzw. Aufmerksamkeit erregen. Oder sie rufen gar Widerspruch und Kritik auf Seiten des Käufers hervor. Und das gefällt den Verkäufern gar nicht. Sie fahren daher bevorzugt auf der emotionalen Schiene, denn dann haben sie leichteres Spiel mit uns: Sie können uns einlullen, unseren Denkapparat umgehen und uns so manipulieren. Das gelingt ihnen umso mehr, je weniger Sachinformationen sie uns anbieten und je mehr sie unsere Emotionen bzw. Gefühle ansprechen.
Das ist eine sehr erfolgreiche Strategie! Wenn es stimmt, dass unsere Gefühle die „wahren Entscheider“ sind, haben wir Konsumenten schlechte Karten! Wohlige Gefühle und gute Stimmung sorgen nämlich dafür, dass unser kritischer Verstand (mehr oder weniger) außer Kraft gesetzt wird. Dies lässt unseren Gefühlen freie Bahn – und das wiederum ist gar nicht gut für unser Portemonnaie. Denn in positiver Stimmung sitzt das Geld lockerer, neigen wir verstärkt dazu, unsere materiellen Bedürfnisse durch Kauf von Gütern zu befriedigen. Kein Wunder also, dass emotionalisierende Werbung ein so erfolgreiches Instrument der Verführung ist. Und dass es sich offensichtlich lohnt, bezeugen die jährlichen Werbeausgaben, die allein 2019 mehr als 21 Milliarden € betrugen.
Aber nicht nur in der Werbung setzen Verkäufer auf unseren „emotionalen Schwachpunkt“. Nur allzu leicht erliegen wir auch dem Charme einer attraktiven Verkaufsraumgestaltung im Einzelhandel. Mehr noch als früher setzt man heute – vor allem im sog. „Erlebnishandel“ – auch hier voll auf unsere Emotionen. Das zahlt sich insbesondere deshalb für den Verkäufer aus, weil rund 70% aller Kaufentscheidungen am Ort des Verkaufs, am „Point of Sale“, getätigt werden.
Die Zutaten für eine konsumentenfreundliche Produktdarbietung sind vielfältig, die gewählten Instrumente der Verführung kreativ: an- und aufregende Inszenierung der Waren in verführerischer Dekoration und vor begeisternder Kulisse, untermalt von Musik, farblichen sowie olfaktorischen, auf den Geruchssinn abstellenden Reizen. Das erlebnisorientierte Ambiente kommt unserem hedonistischen, lustvollen, auf Sinnenschmaus setzenden Verlangen sehr entgegen. Manche Konsumentenforscher behaupten, es ginge uns Menschen um die Emotion „an sich“. Falls es stimmt, kommen wir im entsprechend drapierten Einkaufszentrum garantiert auf unsere Kosten.
Apropos Kosten: Die Gefahr, dass uns Konsumenten der Ausflug in solche Erlebnistempel einiges an „Kosten“ beschert, liegt auf der Hand! Denn wie wir bereits wissen: Emotionen sind es letztendlich, die unsere Kaufentscheidung maßgeblich lenken. Und das ist nicht immer von Vorteil für uns.
Manipulation durch den Verkäufer erschöpft sich allerdings nicht in ausgefeilten Werbestrategien oder auf Sinnenkitzel setzende Ladengestaltung; auch ein geschickt angelegtes Verkaufsgespräch kann zur Konsumfalle für uns Verbraucher werden. Die Verkaufskraft hat vielerlei Möglichkeiten (durch überzeugende Verkaufsargumentation, durch sein Auftreten und sogar durch sein Äußeres), seinen Beitrag zur Gewinnsteigerung seines Unternehmens zu leisten – und natürlich zur Erhöhung seiner Verkaufsprovision.
Alles in allem bewegen wir Konsumenten uns auf einem Terrain, auf dem viele vom Verkäufer und seinen Helfershelfern aus der Werbeindustrie raffiniert ausgelegte Köder auf uns lauern. Wir bemerken sie nur selten. Aber sie sind da: in der Werbung, im Verkaufsraum oder beim Verkaufsgespräch. Das sind die Instrumente der Manipulation. Und sie sind deshalb für uns so gefährlich, weil sie auf unsere wunden Punkte setzen.
Es sind aber nicht nur unsere Emotionen oder Gefühle, auf die die Attacken der Verkäufer zielen. Daneben befindet sich auch unser Unbewusstes im Visier ihrer manipulativen Manöver, weil es ihnen zumeist schutzlos ausgeliefert ist. Und auch uns lieb gewordene und oft hilfreiche „Entscheidungshelfer“ bzw. Einkaufsprinzipien wie „Teuer ist gut!“ oder „Was anderen gefällt, könnte auch für mich gut sein!“ sind vor ihnen nicht sicher, weil sie von Verkäufern gerne ausgehöhlt und für ihre Zwecke missbraucht werden.
Von alldem und noch mehr erzählt das Buch „Der manipulierte Verbraucher“ von Wolfgang Beyen. Der Autor thematisiert die Fallen, in die wir bei unserem Konsum tappen und denen wir nur schwer entgehen können. Aber es ist – in Grenzen jedenfalls – möglich! Wie uns dies gelingen kann, auch darüber informiert das Buch.
„Der manipulierte Verbraucher“ ist im Beyenverlag unter der ISBN: 978-3-00-065396-4 erschienen. Es ist erhältlich zum Preis von 11,95 Euro im Buchhandel oder direkt beim Beyenverlag, E-Mail: beyenverlag@web.de.
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